Arne Schultchen erläutert die vielfältige Nutzung des Wellenmotivs für den Entwurf einer Fischkiste für Deutsche See.
Der Charakter eines Stücks „herausgeschnittenes Meer“ war Ausgangsidee in der Entwicklung der Fischkisten. Die Arbeit mit Modellen erleichterte die funktionale Optimierung – denn das Wellenmotiv ist auch Funktionsträger, indem etwa die Interferenz der Wellen einen Einblick in die Kisten und somit die Kontrolle von Ware und Eisstand erlaubt.
Das Gestalterduo Feldmann und Schultchen in ihrer Büro-Dependance, einem Schwimmponton auf der Elbe. Im Vordergrund Salatschalen, deren Konzept den Verkaufsprozess berücksichtigt.
So einfach und überzeugend, dass es jeder Käufer spontan zeichnen könnte: das Logo der Hamburger Biermarke „Astra“; Schlüssel für einen erfolgreichen Marken-Relaunch und nach Überzeugung der Designer inzwischen „heimliches Markenzeichen“ der Stadt.
Ausgabe: 02/2009 |
Verpackung

Der Winkel der Zwiebel

Sie zählen zu den bekanntesten Vertretern ihrer Zunft: André Feldmann und Arne Schultchen entwickelten prägnante Markenbilder und Produkte für Astra, Europcar, Deutsche See oder das Billigbier „5,0“. Wir trafen die Designer in Hamburg und sprachen mit ihnen über Verpackung, Marke und Kundenorientierung.

· Seit 1994 führen André Feldmann und Arne Schultchen ein gemeinsames Designbüro, dessen 19-köpfiges Team sie inzwischen gemeinsam mit Stephan Kremerskothen leiten. Das Interesse der Hamburger gilt der Marke und all ihren gestalterischen Zusammenhängen von Grafik über Verpackung und Produkt bis hin zur Architektur. Die beiden Industriedesigner sind stets auf der Suche nach der Essenz einer Marke, die sie dann in ihrer Gestaltungsarbeit aussagekräftig umsetzen. „Wir sind keine Agentur, sondern ein Designstudio“, stellen André Feldmann und Arne Schultchen gleich zu Beginn des Gesprächs klar. Ein feiner Unterschied, der in der Arbeitsweise und den Ergebnissen doch deutlich zu Tage tritt. Wir trafen die beiden Hamburger Designer in ihrer maritimen Dependance, einem Schwimmponton auf der Elbe. Und während vor dem Fenster die Eisschollen vorbeitreiben und das Gebäude langsam von der Flut angehoben wird, erläutern André Feldmann und Arne Schultchen ihre Arbeitsweise und ihre Überzeugungen zum Thema Marke und Verpackung.

Welche Entwicklungen beobachten Sie zurzeit im Verpackungsdesign?

Schultchen: Heutzutage sind eigentlich alte Werte wieder ganz aktuell: Eine Verpackung soll ein Werkzeug sein, das in den Händen der Menschen funktionieren muss – aber auch in den Köpfen und Herzen. Die Verpackung ist nicht nur eine Erweiterung des Markenbildes, sondern sie muss auch funktionieren. Aber dafür sind wir ja Produktdesigner. Deshalb haben wir bisher keine klassischen Lebensmittelverpackungen entworfen. Natürlich würden wir auch eine Tütensuppenverpackung gestalten, aber dabei sicher andere Dinge hinterfragen als die Position des Löffels oder den Winkel der Zwiebel auf der Tütengrafik. Unserem Entwurf würde eher die Frage zu Grunde liegen: Wie wird aus dem Pulver die Suppe?

Es geht Ihnen also in Ihrer Arbeit nicht um spezifische Produkte, sondern um die Herangehensweise an Projekte?

Schultchen: Genau, es geht um die Haltung. Wir wollen Verpackungen schaffen, die die Wirklichkeit vermitteln. Gute Verpackungen bleiben in Erinnerung, wenn sie mehr sind als eine oberflächliche Grafik. Es geht um die Verknüpfung mit Erinnerungen, um selbsterklärendes Design, das der menschlichen Natur gerecht wird – das klassische Industriedesign.

Feldmann: Wenn wir sagen, es geht uns um den Menschen, dann meinen wir: um das, was er mit dem Produkt und seiner Verpackung macht. Es geht uns sozusagen um eine ganze Choreografie. Angefangen vom Verpacken eines Produktes beim Hersteller, über den Transport zum Händler, die Präsentation dort und schließlich das Kaufen, Öffnen und Entsorgen. Auf all diesen Ebenen wollen wir eine gezielte Führung des Nutzers schaffen.

Schultchen: Beim „Astra“-Bier beispielsweise hatten wir uns ja nicht vorgenommen, die Verpackung neu zu gestalten, sondern ein Zeichen zu finden, das die ganze Marke abbilden kann.

Die Marke „Astra“ – wie weit haben Sie bei diesem Auftrag Bestehendes verstärkt, und wie stark haben Sie Neues geschaffen?

Schultchen: Das Bier hatte bereits ein Image. Aber jetzt hat es zusätzlich ein Zeichen bekommen, das nicht mehr nur für die Marke „Astra“ steht, sondern schon eine Art heimliches Markenzeichen der Stadt Hamburg geworden ist. Es gibt Leute, die lassen sich das auf den Arm tätowieren.

Haben Sie mit einem so weit reichenden Erfolg gerechnet?

Schultchen: Wir haben ihn provoziert. Das Logo ist eben ein Zeichen, das für eine Haltung und nicht einfach für eine Marke steht. Zugleich ist schon ziemlich einzigartig, dass die Leute es einfach mit dem Finger in den Sand zeichnen können. Von welcher Biermarke lässt sich das schon sagen?

Welche Ziele verfolgen Sie für den Entwurf einer Verpackung?

Feldmann: Als Designer sind wir ja sozusagen übersensible Nutzer, die als Repräsentanten und Stellvertreter der Benutzer funktionieren. Wir müssen entscheiden, was der Nutzer möchte und was nicht. Unsere Entwürfe stehen immer in sehr engem Zusammenhang mit der Nutzung der Verpackung. Daher steht die Betrachtung der Prozesse bei unserer Arbeit im Vordergrund.

Schultchen: Richtig, es geht um Gestaltung als Ganzes. Bei der Verpackung ist auch der Dialog mit dem Käufer beziehungsweise Nutzer wichtig. Das erstreckt sich bis hin zum Personal hinter der Theke. Für „Beeck Feinkost“ haben wir kleine Aufsteller entworfen, die von Preisschildern im Juweliergeschäft inspiriert sind. Unsere Aufsteller haben aber zwei Ebenen: Auf der Vorderseite finden sich die Kundeninformationen, auf der Rückseite zusätzliche Angaben zu Geschmack und Verwendung für das Verkaufspersonal.

Auch bei der Fischkiste für Deutsche See, einem ganz komplexen Tool, stand der Mensch im Zentrum der Entwicklung: nämlich der Mensch, der die Fische liefert, sortiert, transportiert. Da müssen wir einerseits natürlich auf die hierfür verwendete Technik gucken, auf die Laufbänder und Packstraßen. Andererseits muss die Verpackung auch emotional ansprechen – nur so gelingt es, dass die Leute Spaß haben, mit so einem Werkzeug zu arbeiten.

Feldmann: Wir entwickeln Konzepte, die in die Tiefe gehen und nicht nur Oberflächen gestalten. Um das zu erreichen und so einen Mehrwert zu schaffen, definieren wir zunächst die Aufgabenstellung aus unserer Sicht. Wir nehmen uns die Freiheit, ganz grundsätzlich an Aufträge heranzugehen und die uns wichtigen Grundfragen herauszuarbeiten. Danach können wir dann schnell fokussieren und zielgerichtet vorgehen.

Schultchen: Wir denken aber auch ganz pragmatisch. Ein gutes Beispiel ist der „Basic-Crade“ für Carlsberg. Hier haben wir eine extreme Reduzierung vorgenommen und einen Getränkekasten entworfen, der für alle Marken des Unternehmens zum Einsatz kommt. Nur das Label wird jeweils ausgetauscht. Das ist einzigartig in Zeiten, in denen jede Untermarke ihren eigenen Kasten haben will.

Wie wichtig ist für Sie die Verpackungstechnik, welche Möglichkeiten ergeben sich aus neuen Verfahren?

Schultchen: Wenn Industriedesigner eine Verpackung entwickeln, ist natürlich auch wichtig, dass sie patentierbar und schutzfähig ist. Das wird in Briefings inzwischen auch ganz explizit gefordert. Denn immer häufiger konzentrieren sich Unternehmen und Hersteller auf neue Verpackungstechniken und Materialien, um die Marke zu stärken.

Feldmann: Die Industrie bietet zum Beispiel ihren Kunden in der Lebensmittelindustrie etwa drei, vier Verpackungskategorien mit ein paar Gestaltungsparametern. Innerhalb dieses Spielraumes muss sich der Kunde für den Wettbewerb differenzieren. Auch in bestehenden Herstellungsverfahren steckt aber eigentlich viel mehr Flexibilität. Nur hat die Industrie nicht die Fähigkeit oder den Willen, die kundenspezifischen Anforderungen zu erarbeiten. Und der Kunde selbst hat auch nicht die spezielle Fähigkeit, mit diesen industriellen Möglichkeiten alleine zurechtzukommen.

Schultchen: Da sind wir als Industriedesigner das Bindeglied, und das ist superspannend!

Feldmann: Das ist eine entscheidende Sache, die sich ändern muss und auch ändern wird: Verpackungsdesigner müssen generell viel stärker in die Produktionstechnik involviert werden.

Schultchen: Oder auch nicht. Dann machen wir das eben (lacht). Wir arbeiten gerade für einen Packungsmittelhersteller, um dessen Produktionsmöglichkeiten zu überprüfen und zu verbessern.

Welche weiteren Punkte zeichnen Ihren Entwurfsprozess aus?

Schultchen: Wir gehen möglichst schnell in den Modellbau und können daher sofort mit Dummys arbeiten und testen. Es ist die typische Vorgehensweise des Industriedesigners. Wir denken ganz klassisch mit den Händen. Wir arbeiten natürlich auch 3-D am Computer, aber die manuelle Herangehensweise ist ein großer Pluspunkt.

Ein anderer wichtiger Faktor im Entwurfsprozess ist das freie Assoziieren. In unserem Büro in Winterhude haben wir sehr viel Platz zum Entwerfen, aber unsere Teams gehen immer zunächst hierher auf die Elbe, ohne etwas mitzunehmen. Dann guckt man einfach aufs Wasser, um zu einem bestimmten Produkt nach ganz allgemeinen Assoziationen zu forschen, die eigene Erinnerung zu befragen und sich darüber auszutauschen. Dabei ist es wichtig, dass man sich von formalen Aspekten löst: Woran man sich spontan erinnern kann, was man beschreiben kann, wovon man erzählen kann – das sind die Dinge, um die es geht. So verstehen wir Design.

Feldmann: Wenn man die Ideen wirklich beschreiben kann, dann ist viel Wahrheit und Stärke darin. Das entscheidet über gut und schlecht. Es ist ein großer Unterschied, ob man zum Beispiel bei einer Verpackung über ein Detail des Dekors spricht oder über den Umgang mit dem Produkt. Das höchste Ziel ist schließlich, so grundsätzlich zu denken, dass das Ergebnis sogar für eine ganze Produktkategorie stehen kann.

Wo ist Ihnen das bereits gelungen?

Schultchen: Ich denke, man kann das inzwischen über die Fischkiste sagen. Die hat einfach Standards gesetzt, indem sie alles viel besser macht als andere Kisten zuvor. Und dabei auch noch Assoziationen an Wasser und Meer weckt. Oder andersherum: Weil sie aussieht wie ein Stück Wasser, macht sie alles besser. Und das ist eigentlich der richtige Weg. Beim Entwurf haben wir uns des Bilds der Welle bedient und das Motiv „herausgeschnittene See“ entwickelt. Das Besondere ist, dass in jedem Detail der Kiste die Welle nicht nur Motiv, sondern auch Funktionsträger ist. Angefangen bei dem Drehstapelsystem: Hier kann man durch die Interferenz der Wellen auch im Stapel in jede Kiste hineinschauen und den Eisstand oder den Inhalt kontrollieren. Oder das Thema Schmelzwasser: Früher lief das Wasser durch den ganzen Kistenstapel und auch durch den Inhalt hindurch. Das ist jetzt anders: Es läuft in Schmelzwasserkaskaden außen am Kistenstapel herunter.

Feldmann: Bisher hatten die Kisten im Inneren auch Ecken, die sich am Fisch abgezeichnet haben. Unsere wellenförmige Gestaltung der Oberfläche passt sich dem Fisch an. Auch um die Festigkeit des Bodens zu erhöhen und die Einsetzbarkeit der Kisten auf verschiedenen Bandsystemen zu gewährleisten, konnte das Wellenmotiv wiederum zum Einsatz kommen.

Schultchen: In den Seitenwänden übernimmt das Wellendekor als Verstärkungssicke eine statische Funktion. Und dann ist die Kiste auch noch schön – ein Showroom für Fisch! So wie mit dem Wellenmotiv arbeiten wir bei allen Projekten: Es wird ein formales und funktionales Motiv entwickelt und das dann auf die verschiedenen Anforderungen angepasst.

Was bedeutet für Sie Marke heute?

Schultchen: Marke wird nicht mehr nur in Zeichen und Symbolen gedacht, sondern im Abbilden einer Haltung. Für den Menschen steht nicht mehr die Frage nach einer Marke, sondern nach einer Lebenshaltung im Vordergrund.

Feldmann: Es gibt für unsere Arbeit drei Parameter: die Natur der Marke, die Natur des Produktes und die Natur des Menschen. Deren Gewichtung ist für jedes Produkt anders. Man kann da nicht frei variieren. Es sollte gut überlegt werden, wo man drehen will.

Schultchen: Wenn man an die Natur der Marke geht, dann muss man tiefer gehende Untersuchungen vornehmen. Unsere Arbeit für Deutsche See beispielsweise basiert auch auf tiefenpsychologischer Forschung. Hier arbeiten wir sehr gerne mit dem Rheingold-Institut zusammen. Dann werden nicht einfach drei Flaschen auf den Tisch gestellt und der Proband gefragt: „Welche findest du am besten?“ Bei der Verkaufsverpackung für Fisch etwa war die große Frage: Was ist frischer Fisch, wie nehme ich den wahr? Und geht das überhaupt – frischen Fisch zu verpacken? Dann fragten wir uns: Wie nehme ich Frische wahr, mit welchen Bildern ist sie verbunden? An welche eigenen Erlebnisse erinnere ich mich? Das Ergebnis ist eine Verpackung, die aussieht wie ein Stück Wasser.

Uns interessieren Inhalte, die sich selbst erklären und nicht künstlich produziert werden. Wir wollen keine Tradition vermitteln, wo keine vorhanden ist. Das Bier „5,0“ ist ein gutes Beispiel dafür. Wir nehmen den Konsumenten ernst und denken nicht – ach, das kann der doch gar nicht verstehen. Eine alte Definition von uns lautet: „Verpackung ist Inhalt. Verpackung zu gestalten, bedeutet, Mittel zu wählen, die den Inhalt transportieren.“

Gibt es denn bei den Lebensmittelherstellern eine Tendenz, das umzusetzen? – mehr Inhalte zu transportieren, als einfach eine schöne Verpackung um das Produkt zu wickeln?

Schultchen: Ja, auf jeden Fall. Gerade bei dem Zusammenhang von Lebensmittel und Herkunft ist das wesentlich. Es gibt auch einige wichtige Forschungsergebnisse: Bei einem frischen Produkt darf auf dem Etikett nicht zu viel Gestaltung stattfinden.

Sonst hat es zu viel Zeit gebraucht?

Schultchen: Exakt, man assoziiert sonst, dass so viel Zeit verschwendet wurde, dass das Produkt nicht mehr frisch sein kann. Sieht ein Etikett hingegen wie zack, draufgeklebt aus – einfach weiß, ohne Hintergrund und ohne Blümchen –, dann verbindet man das mit Frische. Schnelligkeit steht hier für Frische.

Bei einer guten Verpackung geht es manchmal auch darum, so wenig wie möglich zu verpacken.

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Interview: Nicolas Uphaus Fotos: Juha Hansen