| Ausgabe: 04/2006 | 12.04.2006
Schwerpunkt
Macht Design Marke?
Marken haben Macht. Sie sollen dem Konsumenten Orientierung bieten und ihn langfristig an einen Hersteller binden. War Markenbildung zunächst ein Kennzeichen hochpreisiger Produkte, entdecken zunehmend auch Discounter das Branding für sich. In einem Massenmarkt mit schmalen Margen gewinnt dabei der Faktor Design stetig an Bedeutung.
 Der Soziologieprofessor Kai-Uwe Hellmann weist darauf hin, dass am Anfang des komplexen Prozesses der Markenbildung immer das Produkt steht. Auch wenn die Kommunikation über dieses Produkt letztendlich der Schlüssel zur Marke ist, muss der Verbraucher doch zunächst eine emotionale Bindung zum Produkt selbst aufbauen. Erst wenn dieser Zustand erreicht ist, können Marketingexperten am Image feilen und die Markenbildung mit abstrakten Werten wie Freiheit, Glück oder Unkonventionalität emotionalisieren. Premiumherstellern fällt dieser Schritt leichter als Discountern, bei denen die Gewinnmargen deutlich enger sind. Doch zunehmend akzeptieren die Verbraucher auch im Massenmarkt Brands: „Dieses Phänomen gibt es bereits seit Beginn der 90er Jahre. In der Debatte heißt es, Aldi führt zwar keine Marke, ist dafür aber selbst eine geworden. Aldi operiert mit einem Qualitätsversprechen: die beste Qualität zum niedrigsten Preis im Markt zu liefern. Offenbar hat Aldi diesen Anspruch in der Summe langfristig durchhalten können. So entsteht aus dem Produkt Aldi, einem Distributionsunternehmen, eine Marke“, beschreibt der Markenexperte Hellmann die Markenbildung wider Willen und verweist zusätzlich auf das Phänomen der „Smart Shopper“, jener Kunden, die gezielt zwischen „Geiz ist Geil“-Angeboten und Premiumanbietern kombinieren.
Masse und Geschmack
Eine Entwicklung, die auch auf die Gestaltung von No-Name-Produkten Einfluss nimmt. Denn die verwöhnten Smart Shopper fordern zunehmend auch von preisgünstigen Produkten Markenqualität. Der Designer Bernhard Geisen ist mit der Problematik bestens vertraut. Er gestaltet mit seiner Firma Geisen Design Produkte für die Medion AG und gewann im vergangenen Jahr mehrere Red Dot-Auszeichnungen für gelungenes Produktdesign. Der Essener Hersteller beliefert unter anderem den Discounter Aldi mit Computern und Unterhaltungselektronik. Geisen beschreibt aus seiner Sicht den Trend zum guten Geschmack: „Wenn man sich den neuen Aldi PC (Modell MD Titanium 8800) ansieht, verfügt dieser über eine hochpolierte Oberfläche, die für den PC-Bereich atypisch ist und eine hohe Wertigkeit ausstrahlt. Hier lag die Aufgabenstellung darin, den PC aus dem typischen Home-Office-Bereich loszulösen und ihn seelenverwandter zu den klassischen CE-Produkten (Consumer Electronic) zu machen. Dort werden solche Oberflächen oft eingesetzt.“
Diese Tendenz zur optischen Wertigkeit ist für den Essener Designer weltweit erkennbar, wobei lokale Geschmacksvorlieben durchaus eine Rolle spielen. „Ein PC-Design, das hier in Deutschland sehr gut läuft, verkauft sich in Frankreich eventuell weniger gut. Man testet bereits im Vorfeld die Akzeptanz und entwickelt zusammen mit dem Kunden ein Produkt, das die jeweiligen Vorlieben in Bezug auf Material und Farben berücksichtigt. Diese Vorgehensweise steht natürlich im Gegensatz zu der der so genannten A-Brands wie Sony oder Apple und Philips, die eine gestalterische Klammer über ihre Marketingstrategie schaffen.“ So verfügte beispielsweise der PC von Medion für den französischen Markt über abgerundete Ecken und eine blaue Frontblende, während die einheimische Version eher die Technik des Produkts optisch übersetzte und in silber-schwarz ausgeliefert wurde.
Identität und Design
Hier grenzen sich Firmen wie Medion also bewusst von der Strategie des Global Design ab, die eben nicht immer von Erfolg gekrönt ist. So versuchte der Automobilhersteller Ford 2003, sein Modell Mondeo als „Weltauto“ zu positionieren, beim Nachfolger gab es hingegen wieder länderspezifische Unterschiede. Dieses Spannungsfeld beobachtet auch Geisen mit Interesse und beschreibt die verschiedenen Strategien: „Man erkennt vereinfacht gesprochen zwei Tendenzen: die der klassischen Schlichtheit und des zeitlosen Statements, wie sie Apple und Philips verfolgen. Dann gibt es die dynamische Tendenz, man versucht neue Formsprachen zu finden und im Grenzbereich zu operieren. Insgesamt ist das Niveau im Design in den letzten Jahren deutlich gestiegen, egal in welchem Preissegment. Der Faktor Design wird immer mehr gewürdigt. Auch viele OEM-Firmen in Ostasien entwickeln ansprechendes Design. Im Bereich des Marketings bemerkt man den Einfluss des Smart Shoppings; gerade bei Produkten mit enger Marge entscheidet der Kunde inzwischen oft nach Designaspekten.“
Dabei muss der Gestalter sehr unterschiedlichen Ansprüchen gerecht werden. Einerseits ist ein Hersteller wie Medion bestrebt, seinen Produkten ein klar erkennbares Familiengesicht zu geben, die Marke Medion wieder erkennbar zu machen, zum anderen ist das Unternehmen als Lieferant unterschiedlicher Discounter seinerseits stark an die Vorstellungen der jeweiligen Kunden gebunden. Es werden exklusive Entwürfe realisiert, die der Verbraucher ausschließlich bei einer Handelsmarke erhält. So nahm der Kunde Aldi beispielsweise großen Einfluss auf die Gestaltung seines neuen PCs. Eine Zusammenarbeit, die Geisen als sehr erfolgreich und zielgerichtet beschreibt: „Der Kunde hat mit seiner klaren Vorstellung dafür gesorgt, dass das Designergebnis sich stark verbessert hat.“ Im eng umkämpften Mittelklassemarkt setzt das Budget dabei natürlich Grenzen. Doch Geisen vertritt dabei eine klare Haltung: „Es geht ja nicht immer darum, den Rolls Royce oder die S-Klasse zu gestalten, sondern einen soliden Golf zu Stande zu bringen.“ Gute Zeiten also für Designer und Endverbraucher, die auch in preisgünstigen Marktsegmenten zunehmend gutes Produktdesign vorfinden. Inwieweit diese Tendenz zu Lasten der Premiumanbieter geht, bleibt abzuwarten. Die Macht der Marke jedenfalls bleibt ungebrochen, da ist sich Soziologe Hellmann sicher: „Marken sind oftmals mit dem Anspruch verbunden, soziale Ungleichheit zu erzeugen. Wo immer Marken als Marken kommuniziert werden, wird dieser Effekt erzielt. Wozu sollte ich mir eine Marke leisten, wenn ich dadurch keinen Distinktionswert erhalte? Wenn wir alle uniform herumlaufen würden, bräuchten wir keine Marken.“
Dirk M. Oberländer | |
